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Die Konzeption der Marktorientierung ist grundlegend in der modernen Theorie und der Praxis des Marketings. Von den allgemeinanerkannten Theoretikern der Marktorientierung sind die amerikanischen Ökonomen G. Narwer und S.Slaters, sowie E.Koli und B.Jaworski, die Anfang der neunziger Jahre der die 20 Jh. die Konzeptionen der Marktorientierung und die auf ihnen gegründeten Systeme der Dimension der Marktorientierung der Organisationen entwickelt haben: MKTOR [1] und MARKOR [2].

Aufgrund des Studiums der Arbeiten der Theoretiker der Konzeption der Marktorientierung kann man die folgende Bestimmung der markt-ausgerichteten Organisation abfassen: das Business ist markt-ausgerichtet, wenn die planmäßige Kultur und das Klima der Gesellschaft systematisch und auf die Bildung des höchsten Wertes für den Konsumenten vollständig ausgerichtet sind. Konkret prägt sich es in der Gebühr, die koordinierte Bearbeitung und die Nutzung der Informationen über die Konsumenten, die Konkurrenten und andere Faktoren aus, die den bedeutenden Einfluss auf den Markt leisten.

Die Ergebnisse der Forschungen G. Narwera, S.Slateras, E.Koli und B.Jaworski, in deren Grundlage liegt ist die Analyse der Abhängigkeit der Effektivität des Funktionierens des Business von der Stufe der Marktorientierung der Gesellschaft korrelations-regressionnyj, demonstrieren die starke positive Korrelation zwischen der Marktorientierung und solchen Kennziffern, wie die Qualität des Kundendienstes der Käufer, die Größe der Verkäufe, die Erhöhung der Effektivität der geschäftlichen und innovativen Aktivität der Gesellschaft. Die Forschungen demonstrieren, dass die Gesellschaften mit dem entwickelten System der Marktorientierung infolge der wirtschaftlichen Tätigkeit die große Einträglichkeit, als jene Gesellschaften haben, die auf die Ergebnisse der Produktionstätigkeit einfach orientieren.

Die Autoren der Konzeptionen der Marktorientierung teilen die große Aufmerksamkeit den Systemen der Dimension der Marktorientierung zu. Sie stimmen darin überein, dass alle Systeme der Dimension, die auf die Kennzeichnung der Stufe der Marktorientierung der Organisation gerichtet sind, die riesige praktische Bedeutsamkeit für das Verwaltungspersonal haben.

Die Marktorientierung, wie die Analyse vorführt, ist in den Zweigen der Spitzentechnologien besonders bedeutsam. Das besondere Interesse stellt die Forschung der Marktorientierung der russischen innovativen Firmen, da vor. Im Laufe des Marktreformierens der Wirtschaft war es enthüllt, dass sich die wissenschaftlich-technische Sphäre nicht betriebsfähig in den neuen Bedingungen erwiesen hat. Die Wissenschaftlich-technischen Entwicklungen werden ein innovatives Produkt, das für die Produktion und der wirksamen Realisierung vor allem infolge der niedrigen Orientierung der russischen Unternehmen auf den Markt fertig ist bei weitem nicht immer.

Die Forschung der Marktorientierung der russischen innovativen Gesellschaften, durchgeführt mit der Unterstützung des Lehrstuhls der Wirtschaftstheorie der St.-Petersburger staatlichen Universität, wird auf den Systemen der Dimension der Marktorientierung, entwickelten G. Narwerom, S.Slaterom und E.Kolis, B.Jaworskis gegründet. Unter den höchsten Managern der Reihe der innovativen Unternehmen der Elektronikindustrie der Nordwestlichen Region waren die Umfragen, die das abgeänderte System der Dimension der Marktorientierung vorstellen, bestehend 23 Kennziffern verbreitet. Die Umfrage war aufgrund der Systeme der Dimension der Marktorientierung MKTOR und MARKOR gebildet. Die Umfrage kann man auf vier Untersysteme teilen, die (1) Orientierung auf die Käufer, (2) Orientierung auf die Konkurrenten, (3) interfunktionale Koordination und (4) Orientierung auf die sozial-ökonomische Umgebung charakterisieren.

Alle Fragen sind in Form von den positiven Behauptungen, zum Beispiel, aufgebaut: (1) “Wir bestimmen die Veränderungen in den Lebensmittelpräferenzen der Konsumenten sofort” (die Orientierung auf die Konsumenten); (2) “Wir wissen die starken und schwachen Seiten unserer Konkurrenten, die ihre Preise betreffen, der Produktionsmöglichkeiten, der Qualität usw.” (die Orientierung auf die Konkurrenten); (3) “Wir führen die gemeinsamen Beratungen der Fachkräfte verschiedener Abteilungen für die Erörterung und die Analyse der Marktinformationen regelmäßig durch” (die interfunktionale Koordination); (4) “Wir haben die Faktoren der äusserlichen Umgebung bestimmt, die die Lage unserer Gesellschaft beeinflussen können” (die sozial-ökonomische Umgebung). Jede Kennziffer wird nach der 10-Punkt- Skala bewertet. Diese Ergebnisse stellen die subjektive Einschätzung der Marktorientierung von den Mitarbeitern der Gesellschaften vor.

Im Verlauf der Forschung der Marktorientierung der russischen innovativen Firmen hat keine der Gesellschaften das Maximum der Grade (230 Grade) getippt. Der mittlere Wert der Marktorientierung der untersuchten Gesellschaften hat 107,2 Grade gebildet, was von der niedrigen allgemeinen Marktorientierung der russischen innovativen Gesellschaften zeugt. Die Analyse führt vor, dass die schwachen Stellen der russischen innovativen Gesellschaften die Bildung der neuen Produktion und die Schnelligkeit der Reaktion auf die Veränderung der Bedürfnisse der Käufer auf dem Markt sind. Im Verlauf der Forschung hat es sich herausgestellt, dass die Gesellschaften die sozial-ökonomische Umgebung sehr schwach prüfen. Die Vergrößerung der Stufe der Unbestimmtheit der äusserlichen Umgebung der Firma veranlasst das Bedürfnis nach dem ständigen Prozess der Observation von der Gesellschaft der Umgebung. Nichtsdestoweniger meinen viele Befragte, dass die Beobachtung und die Analyse der sozial-ökonomischen Umgebung vergeblich sind, da. Jetzige Situation ist so abänderlich, dass es schwierig ist, etwas überhaupt vorauszusagen.

Die Forschung hat an den Tag gebracht, dass in vielen Gesellschaften die sehr schwache interfunktionale Koordination zwischen verschiedenen Unterabteilungen existiert, wird der Aufmerksamkeit der Durchführung der gemeinsamen Beratungen der Mitarbeiter verschiedener Abteilungen für die Erörterung der Marktinformationen nicht zugeteilt. Außerdem war in vielen Gesellschaften die hohe Stufe der Zentralisierung des Prozesses der Annahme der strategischen Lösungen (die Kennziffer die 3 Abschnitte enthüllt “die interfunktionale Koordination”). Es wird mit den Ergebnissen der Forschung M.Litschas, A.Li und TSCH.Bruksas übereinstimmen, in dessen Lauf es enthüllt war, dass in Russland der Typ der zentralisierten, bürokratischen Organisationen [5] dominiert.

Die Forschung der russischen innovativen Gesellschaften bringt die niedrige Stufe ihrer Marktorientierung, die Unfähigkeit an den Tag, die Neuerungen, die auf den Markt hauptsächlich wegen der schlechten Koordination der Tätigkeit des Vermarktungsdienstes und die Forschungs-, Produktionsunterabteilungen ausgerichtet sind zu erstellen.

Die Konzeptionen der Marktorientierung stellen die Möglichkeit der Vervollkommnung der Verwaltung der Organisation vor. Im Laufe der Forschungen zeigen sich die Faktoren, die begünstigend oder die Marktorientierung behindern, die kontrolliert seitens des Verwaltungsgliedes der Gesellschaft sind und, können für die Veränderung der Orientierung der konkreten Gesellschaft auf den Markt also verwendet sein.

Wir betrachten die Beispiele auf Grund von den westlichen Gesellschaften.

Von Adam Chartungom (Adam Hartung) bringt zwei Illustrationen zur Zwischenüberschrift “das Allgemeingültige Axiom darüber, dass der Käufer immer recht ist, mehr ist nicht richtig”. Eine Illustration unrichtig: der Ausspruch Henrys Forda “Wenn ich mich an die Klienten behandelt hätte, hätten sie mir empfohlen, die Pferde zu finden ist lebhafter” andere – vollkommen glaubwürdig – das, wie der Schöpfer des Marktes der modernen PC – die Gesellschaft IBM von diesem Markt weggegangen ist, weil meinten ihre Klienten (die die Zentren verwaltenden Datenbearbeitungen), dass der PC keine Zukunft hat.

Wirklich, den heutigen Klienten zu lauschen es ist besonders riskiert, wenn es sich um die Einschätzung der Perspektivität der Innovationen und den Wechsel der Richtung des Business handelt. Insbesondere berücksichtigen die Benutzer CRM oft besonders die Meinung der grossen Klienten aufmerksam, darauf gegründet worden, was durchschnittlich 20% die Klienten (groß) 80% des Einkommens gewährleisten. Jedoch gibt es keine Gründungen, zu meinen, dass diese grossen Klienten für den Neuen besonders feinfühlig und empfänglich sind.

In Wirklichkeit, es bemerkt Adam, die Klienten suchen tatsächlich neu ganz und gar nicht, sich zur Notwendigkeit besonders verdächtig verhaltend, in die neuen Tools, die Systeme und die Prozesse zu investieren. Sie sind nur von den kurzfristigen Perspektiven – die Taktik besorgt: von den großen Rabatten, der Übereinstimmung mit den Preisen der Konkurrenten, der Verbesserung des Services u.ä. – als Ersatz sind sie fertig, bei Ihnen die grösseren Bestellungen aufzustellen.

Die Mehrheit der Lieferanten von vollkommen ziemlich solcher Beziehung der Käufer, da es zulässt, auf das sichere und ausgedehnte Business zu rechnen. Jedoch lässt es nicht zu, zum heftigen Wechsel der Situation auf dem Markt vorbereitet zu werden (und, besonders – den Vorteil aus solchem Wechsel herauszuziehen), die Ihr Einkommen und den Gewinn im Umsehen zerstören wird, sowie, – wird entziehen der Klienten, die sofort Sie verlassen werden, für die Unbedachtheit tadelnd. Erinnern Sie sich, wie es die IT-Abteilungen schnell ist haben Tausende Großrechner und der Minirechner hinausgeworfen, dass fast bankrott IBM, solche Firmen wie Digital Equipment u.a. zerstört hat, und Dell, dank der selben Umgestaltung des Marktes, aus der unbekannten Firma hat sich in den Führer verwandelt.

Also, es berät Adam Chartung, an die Strategie denkend, lauschen Sie den Klienten – besonders, groß nicht allzu: teilen Sie mehr Aufmerksamkeit den Konkurrenten, besonders zu, wer nicht allzu bekannt ist.

Der Autor führt das Beispiel der amerikanischen Medienholdinggesellschaft Tribune an, das einer der größten Spieler des Marktes in 2000 war, sich mit dem lokalen Fernsehen-Netzen, als einer der ersten Internet-Führer beschäftigend (in America Online CareerBuilder.com Cars.com u.a. investierend) Und die Hauptaufmerksamkeit auf die Zeitungen wendend. Schon in der Verfügung Chicago Tribune habend, hat die Gesellschaft gehalten, dass die Zeitungen im Brennpunkt des Business immer werden und hat das große Geld auf den Kauf der Reihe der Zeitungen ausgegeben, Los Angeles Times aufnehmend. Am Anfang 2000 Tribune hat sich auf dem Ausführen der Wünsche der größten Werbeträger konzentriert, die hauptsächlich waren sind für die Optimierung der Unterbringung der Zeitungswerbung interessiert. Allmählich fingen die Abonnenten der Zeitungen aller in höherem Grad an, die Informationen aus dem Internet zu schöpfen, jedoch verspotteten in Tribune die Meinungen darüber, dass die Menschen die Zeitungen auf die Webseiten irgendwann ersetzen werden, und anstelle der Zeitungsreporter werden die Blogger lesen. In der Holdinggesellschaft meinten, dass solche Portale wie eBay oder Google für nicht vorbestimmt sind “ernst” der Menschen. Jedoch sind übergegangen sehr bald die Werbeträger zur on-line Werbung, und Tribune hat banktorriert.

Anderer im Artikel gebrachte Forbs das lehrreiche Beispiel ist mit der Tätigkeit der größten Lieferanten der IT-Dienstleistungen PricewaterhouseCoopers (PwC), Computer Sciences Corporation (CSC) und Electronic Data Systems (EDS) verbunden. Diese Gesellschaften waren gänzlich mit den positiven Rezensionen der Klienten vollkommen zufrieden, die Offshorekonkurrenten nicht ernst nehmend, meinend, dass jener niemals die Bedürfnisse der Klienten der obenerwähnten Führer tatsächlich verstehen können. Jedoch konnten solche Gesellschaften wie Tata Consulting Services und Infosys die globalen Möglichkeiten der entfernten Bedienung mit der Nutzung des gut ausgebildeten Personals für den zehnten Anteil des Preises realisieren und als Folge haben das Business der vorigen Führer praktisch vollständig verdrängt. Die Sache hat damit geendet, was PwC IBM spottbillig absorbiert war, CSC hat nur auf Kosten von den Staatsverträgen übergelebt, und EDS zum Moment, wenn die Firma Hewlett-Packard absorbiert hat, zeigte es sich am Rande des Absturzes.

Für den Erfolg, man muss aufmerksam auf die Konkurrenten, besonders – nicht dahinter folgen, wer traditionell führt. Das, was Ihnen die Klienten nicht sagen werden, wird mit Hilfe der Konkurrenzaktivität den Markt sagen. Dem, wie die Einkünfte zusammengebrochen sind, Tribune und könnten andere Mediengesellschaften die Merkmale des Wechsels der Prioritäten der Käufer ersehen. Und das bevorstehende Erscheinen der mächtigen Offshore-IT-Zentren war dafür offenbar, wer in der richtigen Richtung sah. Jedoch blendete die Konzentriertheit auf den existierenden Käufern – vor allem, auf groß, viele Gesellschaften...

Cisco ist ein Beispiel der Gesellschaft, die, wenn nicht wartet ihre Lebensmittel als der Markt veraltend anerkannt sein werden, sie hört selbst rechtzeitig sie auf, auszugeben. Die Gesellschaft folgt auf die Konkurrenten sorgfältig, um sie zu übertreffen oder, zu absorbieren. Es ist einer der Gründe, dass sich Cisco immer sicher hält, während Sun Microsystems und Silicon Graphics in 2009 durchgefallen sind.

Zum Schluss schreibt Adam Chartung: “die Gesellschaft ist fähig, vom Überleben zum Blühen überzugehen, wenn sie von der Idee der Konkurrenz besessen ist. Sie folgen wie auf die wachsenden Konkurrenten, als auch dahinter, die sich nicht entwickeln, sich bemühend zu verstehen, worin der Unterschied zwischen ihnen. Beobachten Sie das, wie sich die Klienten, und nicht dahinter benehmen, dass sie sagen, sich bemühend, zu fangen, wie sie sich mit Ihren Konkurrenten besonders nicht mit den bekanntesten Konkurrenten – damit behandeln, wer die alternativen Lösungen anbietet. Bestimmen Sie, welche Einkünfte zu den vor kurzem erscheinenden Konkurrenten sogar übergehen wenn sie nach den Parametern noch sehr klein sind. Wenn Sie lebensfähig bleiben wollen, Sie erinnern sich: die Konkurrenz wird Ihnen mehr Nutzens, als die strategischen Räte aller Klienten in der Welt”.

Bringen Natürlich, vom Gesichtspunkt des Systemherangehens, man muss s.g. das Porträt des Benutzers berücksichtigen. Wir betrachten die Hauptveränderungen im Porträt des Benutzers nach der globalen Krise 2009.

Laut gegeben der Direktor für das Marketing “Autodesk” Morosowa A. fast 30% der Benutzer sind fertig, in der IT zu investieren und verwenden die Krise, um auf dem Markt auf Kosten von der Vergrößerung der Produktivität zu gewinnen. Die Teilnehmer der stattfindenden Ende Oktober Ausstellung des CAD-EKSPO haben diese Tendenz bestätigt.

Die überwiegende Mehrheit der potentiellen und laufenden Klienten, wie auftretend bemerkten, haben die IT-Budgets verringert, dass auch die neuen Tendenzen bewirkt hat.

Es hat sich die Preissensibilität des Klienten verschärft. Wie die Untersuchung, Nikolaj Schirjajew sagt, es ist das Streben entstanden, das Produkt zu bekommen, wenn, so nicht kostenlos ist ist es wie billiger möglich. Diese Situation betrachtend, hat der Direktor APPIUS Timoschin A., bemerkt: “... Die Klienten bemühen sich, von den eigenen Kräften einzuführen, aber schon fordern die Beratung nämlich für drei Kopeken”. Die Tendenz der Erhöhung der Sensibilität zum Niveau der Preise haben und in der Gesellschaft Autodesk gefangen und genug schnell haben dem Markt den Mechanismus der mehrstufigen Investitionen, das heißt die Bezahlungen in etwas Etappen angeboten. “der Markt hat darauf sehr gut reagiert, und wir haben verstanden, dass erraten haben” – hat Morosowa A. mitgeteilt.

Die zweite Tendenz, die mit der Abkürzung der IT-Budgets verbunden ist – die Erhöhung der Verantwortung wie des Klienten, als auch des Lieferanten bei der Auswahl der Methoden der Automatisierung und der Bahnsteige. “die Krise hat uns gelehrt, vorsichtiger zu sein, ist bei der Auswahl der Partner, der Projekte aufmerksamer, in denen wir und überhaupt an allem teilnehmen, dass wir machen” – hat am Anfang des Treffens der Stellvertreter des Generaldirektors AVEVA Fedotow E. Andere Experten gesagt haben bestätigt, dass der Benutzer und umsichtig in der Auswahl vorsichtiger wurde, jetzt interessiert es nicht der Kauf der Schachtel, und das Erhalten des Ergebnisses für das Business. Entsprechend, es geschieht das offenbare Verschieben der Kundenpräferenzen zur Seite des Erwerbs der Dienstleistungen. Der Direktor des Departements des Marketings “НЕОЛАНТ” Konvisar E, hat das Wesen der Tendenz so abgefasst: “Jetzt von jener Ware, für die fertig ist unser Benutzer zu zahlen, es ist schon nicht die Schachtel, und zwar der Dienstleistung, und in erster Linie nach der Einführung und der Integration”.

Das verantwortliche Herangehen an den Verbrauch der IT-Budgets hat auch die bedeutende Veränderung der Rolle der IT-Fachkräfte in den Gesellschaften-Benutzern bestimmt. Der Generaldirektor “Nanosoft” Jegorow M. meint, dass “von welcher gut die Gesellschaft war, wenn es in ihr keinen Menschen gibt, der weiß, wonach er auf dem Gebiet der Automatisierung streben will, das Ergebnis wird nicht. Die Besitzer der Gesellschaften sind dessen ausgewachsen, – solche Menschen zu verstehen sollen auf dem Unternehmen sein, sie muss man und festhalten großziehen”. Sein Kollege der Leiter des Projektes “NormaCS” Blagy A. hält an der ähnlichen Meinung fest: “die Guten grossen Fachkräfte, die sich mit den IT-Technologien, jetzt im sehr großen Preis beschäftigen würden. Sie setzen sich in die Oberteile durch, und werden die einflussreichen Menschen bei der Annahme dieser oder jener Lösungen, nach der Entwicklung des Business mit jene Zahl”. Der Stellvertreter des erfüllenden Direktors PTS Klischin V. hat bestätigt, dass “diese Menschen beginnen, die Politik des Unternehmens zu bestimmen. Wenn früher sie wenig Macht hatten, so nähern sich jetzt dem Gipfel”.

Auf die Konkurrenten orientierend kann man die folgenden Tendenzen bemerken:
1. Die Standardisierung, die Annahme der Standards des Austausches im Zweig der Projektierung.
2. Die Integration der Bahnsteige.

Man muss bemerken, dass die Methoden der Berechnung der Preise mit der Orientierung auf die Konkurrenten [6] bekannt sind.

So kann man aufgrund der Analyse der Konzeptionen der Marktorientierung die folgenden Verwaltungsempfehlungen markieren:
- beitragen dem Verständnis von den Mitarbeitern der Wichtigkeit der Marktorientierung und dem Studium der Marktinformationen;
- bereit sein, Risiken bei der Schaffung neuer Produkte nehmen;
- fördern die Wechselwirkung zwischen den Abteilungen durch die Personaltreffen der Mitarbeiter, die gemeinsamen Beratungen;
- reduzieren das Niveau der Konflikte in der Organisation mit Hilfe der gemeinsamen Lehrprogramme, der Ausrichtung der Funktionen der Abteilungen, der Fokussierung ihrer Ziele auf dem Markt;
- entwickeln die markt-ausgerichteten Systeme der Belohnung und die Zentralisierung des Prozesses der Annahme der strategischen Lösungen mittels der Delegierung den Managern des mittleren und niedrigsten Verwaltungsgliedes des Rechtes zu verringern, an der Entwicklung der neuen Produktion, in der Errichtung der Kontakte mit den neuen Konsumenten usw. teilzunehmen;
- orientieren auf die Konkurrenten, und nicht der Käufer.


Die Quellen:
1. Narver J. C., Slater S. F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability//Journal of Marketing. – 1990. – Vol. 54. #4. S. 20-35.
2. Jaworski, B.J., Kohli, A.K. Market Orientation: Antecedents and Consequences//Journal of Marketing. – 1993. – Vol. 57. #3. S. 53-70.
3. Levin D. Hören Sie sich die Konkurrenten nicht die Verbraucher//isicad. – 2010 [http://isicad.ru/ru/articles.php?article_num=13539]
4. Krylova U.W. Forschung der Marktorientierung der russischen innovativen Firmen//Korporativen Managements. – 2003. – #11 [http://www.cfin.ru/press/practical/2003-11/06.shtml]
5. Morosowa M. Markt nach der Krise . Das Porträt des Benutzers//isicad. – 2009 [http://isicad.ru/uploads/Softool_03102009.pdf]
6. Klassifizierung Methoden zur Bestimmung der Kosten für die Umsetzung des Projektes arbeitet. – 2010 [http://www.chepr.ru/index.php?rasd=info&id=70&lang=ru]

Der Autor: Челябэнергопроект
Das Datum: 23.03.2010

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