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Planification du marketing sur la base de l'interaction avec les clients à concevoir le travail
CRM (eng.: Customer Relationship Management System, le CRM-système) – le système corporatif d'information destiné à l'automatisation de la CRM-stratégie de la compagnie, en particulier, à l'augmentation du niveau des ventes, l'optimisation du marketing et l'amélioration du service à la clientèle par voie de la sauvegarde de l'information sur les clients (contractants) et l'histoire des relations avec eux, les établissements et les améliorations des procédures d'affaires et l'analyse ultérieure des résultats [1].

Nous examinerons la gestion des relations avec les clients CRM – la direction moderne dans la sphère de l'automatisation de la gestion corporative.

Qu'il est plus bon marché: de trouver clients acquis ou enregistrer déjà les trouvants ? Ce dilemme dans de différents temps se décidait à sa guise. Au temps de la production à la pièce il était plus avantageux d'enregistrer les clients se trouvant. Les entreprises connaissaient à fond les clients et avaient assez de ressources pour orienter la production notamment vers ceux-ci. Dans le XX siècle – le siècle de la production en série – l'accent se faisait sur les clients acquis. Le maximum que pouvait permettre l'entreprise s'orientant vers le besoin du client, – affecter les segments totaux des acheteurs avec les besoins pareils et orienter l'activité vers la partie de ces groupes. Sur la frontière XX-XXI des siècles les filières informatiques (IT) nous donnent la possibilité de s'orienter de nouveau pour l'essentiel vers la base se trouvant de client. Retient de vieux clients meilleur marché, que trouver les nouveaux.

Le développement du marché et l'accentuation de la concurrence dans l'économie russe obligent les entreprises de chercher les avantages concurrentiels. Tels avantages peut assurer ou l'efficacité intérieure industrielle, ou le meilleur en comparaison des concurrents l'orientation vers le marché.

L'efficacité industrielle est assurée à présent par les systèmes de gestion corporatifs ERP (enterprise resource planning – la planification des ressources de l'entreprise). Sur le marché russe tels systèmes sont présentés comme par les compagnies-concepteurs nationales (“le Standard” “la Voile” “la Galaxie” etc.), et occidental (SAP, Baan etc.).

Par les systèmes d'information assurant l'orientation effective vers le marché, à présent sont les systèmes de la classe CRM. Les systèmes donnés sont dirigés sur la création de la base vaste “fidèle” des clients, qui est tout juste pour l'entreprise l'avantage à long terme concurrentiel. Tels systèmes sont apparus seulement au milieu des années 90 et se trouvent en cours de développement, c'est pourquoi sur le marché russe ils sont présentés beaucoup dans un plus petit degré, que les systèmes ERP.

En Russie le CRM-système retrouvent seulement la popularité. On passe les séminaires, les présentations, on présente les produits de programme, on publie les articles. Cependant jusqu'ici un principal appui dans ces actions de la vulgarisation des CRM-technologies se fait sur les possibilités de la conduite de la coopération continue avec les clients sur les questions liées à la progression, la vente et le support des produits et les services, i.e. sur l'activité opérationnelle. Sans doute, cette activité est un très important élément de la CRM-technologie. Cependant elle réalise seulement la partie des possibilités, que peut donner la stratégie de l'orientation vers le client. Un pas moins important rôle dans l'implémentation de la CRM-stratégie est joué par les outils, qui doivent assurer rapide, ainsi que l'analyse stratégique, ainsi que les estimations de la situation et le support de l'acceptation des décisions administratives dans le domaine du marketing et la distribution de la production de l'entreprise.

Par le terme CRM désignent, en général, non seulement les systèmes d'information contenant les fonctions de la gestion les relations avec les clients, mais aussi la stratégie elle-même de l'orientation vers le client. L'essentiel de cette stratégie consiste pour unir de différentes provenances d'information sur les clients, les ventes, les résonances aux mesures de marketing, les tendances de marché pour des relations les plus étroites avec les clients [6].

Pour la caractéristique des filières informatiques supportant la CRM-stratégie, nous amènerons les principes de base étant dans sa base:
1. La présence du dépôt commun de l'information, à qui se placent instantanément et de qui se trouvent instantanément toutes les informations sur tous les cas de la coopération avec les clients sont accessibles.
2. Synchronisation les gestions de la multitude de canaux de la coopération. Il est évident qu'indépendamment du moyen du lien avec le client – selon e-mail ou par téléphone – le manager des ventes doit recevoir l'information exhaustive sur lui.
3. L'analyse constante de l'information collectée sur les clients et l'acceptation des décisions correspondantes d'organisation – par exemple, la définition des priorités des clients à la base de leur importance pour la compagnie, la production de la méthode individuelle pour le client conformément à ses besoins spécifiques et les requêtes.

La CRM-stratégie est supportée par les outils suivants:

Opérationnel CRM
Les outils accordant l'accès rapide aux données sur le client en train de la coopération avec lui dans le cadre de tels procès commerciaux, comme la vente, le service etc., ainsi qu'assurant la taxe de ces données.

CRM les coopérations (Collaborative CRM)
Les outils assurant la possibilité de la coopération de la compagnie avec les acheteurs. Coupent la téléphonie, le courrier électronique, les chats, les forums Internet etc.

Analytique CRM
Les outils assurant le groupement des tableaux dépareillés et leur analyse commune pour la production des stratégies les plus effectives du marketing, les ventes, le service à la clientèle Demande etc. une bonne intégration des systèmes, un grand volume des statistiques faites, des bons outils analytiques.

Pour le moment la partie réprimant des CRM-systèmes est orientée pour l'essentiel sur rapide CRM et CRM les coopérations. Les décisions informatiques modernes permettent aux entreprises de collecter dans ce domaine l'information complète sur les relations avec les clients et toujours avoir les données actuelles sur le procès des ventes, sur la décision des problèmes de service du client, de l'efficacité des mesures de marketing.

Il est clair que la présence de l'information semblable peut apporter le profit immense dans la compréhension de la position de l'entreprise sur le marché et la définition des stratégies de son développement. La non-utilisation dans la situation donnée des méthodes analytiques prive l'entreprise de plusieurs possibilités de la réception du bénéfice.

Au marché des CRM-systèmes assistent comme les produits contenant la cellule flexible analytique, et les produits, à qui cette cellule flexible manque. Utilisent dans le dernier cas les outils analytiques des architectes étrangers. Une telle approche est répandue, il y a cependant deux problèmes principaux à son implémentation:
1. La complexité de l'intégration des produits logiciels. Absolument, marketing ne doit pas constamment importer les données du programme au programme à la main. Cependant le support de l'intégration étroite des produits logiciels au niveau du système le plus d'information peut se trouver la tâche très coûteuse.
2. L'application de chaque programme universel demande assez de connaissances profondes et spécifiques. Par exemple, avec l'aide de l'appareil statistique et mathématique réalisé dans tels paquets, comme Statistica et SPSS, on peut analyser et pronostiquer avec le succès égal les régularités de marché et, par exemple, les résultats des matches de football. Une telle trouve la réflexion et au nombre des méthodes mathématiques réalisées dans ces paquets, mais qu'est encore plus important, et dans l'interface de ces programmes, qui est comptée sur les utilisateurs qualifiés s'orientant parfaitement dans les méthodes statistiques et mathématiques.

Les problèmes appelés conditionnent la nécessité de la présence des moyens software-instrumentaux CRM de la cellule flexible analytique utile pour l'utilisation notamment marketing.

Nous examinerons CRM et la méthode de la planification du marketing.

Nous ne nous proposons pas comme but montrer la nécessité de la planification du marketing. Le volume de l'article ne permet pas de faire simplement cela. En outre sur cela est en détail écrit dans les travaux [2-5]. Notre but consiste pour montrer, comment les CRM-technologies changent le procès de la planification de marketing, en faisant à ses moins à haute intensité de travail et, en conséquence, plus accessible.

On peut s'imaginer la planification de marketing comme le procès, sur l'entrée de qui il y a des données sur l'entreprise et le marché, mais sur la sortie – les décisions des directions du développement de l'entreprise. En conséquence, dans la méthodologie de la planification de marketing il faut affecter deux parties: 1) la taxe et le multicheminement et 2) l'acceptation des décisions administratives de marketing. La taxe et le multicheminement sont spécifique à chacune des entreprises: ils dépendent du type de l'entreprise, ses possibilités technologiques, les traditions etc.

Contrairement à cela la méthodologie de l'acceptation des décisions de marketing est analogue pour toutes les entreprises travaillant dans les conditions du marché. Par exemple, la méthodologie totale du marketing indique que pour l'acceptation des décisions de marketing il est nécessaire de segmenter le marché. Cependant n'est aucunement concrétisé de plus, utiliser à la segmentation les méthodes statistiques ou l'intuition, utiliser en qualité des variables quelques autres variables démographiques, professionnelles, appliquer pour la segmentation la base se trouvant des clients ou passer les études extérieures de marketing. Toutes ces questions sont décidées par chaque entreprise pour eux-mêmes en fonction des conditions spécifiques de l'activité.

Selon la définition mentionnée ci-dessus CRM est une possibilité de l'intégration et l'utilisation maxima de toutes les sources des données sur les clients se trouvant et potentiels. Ainsi, les technologies CRM définissent en premier lieu les possibilités de la taxe, le traitement et l'utilisation effective de l'information.

Nous examinerons plus en détail, comment les CRM-technologies s'inscrivent dans le procès total de la planification de marketing, le schéma de qui est amené sur le dessin [3].

L'utilisation des CRM-technologies à de diverses étapes du procès de la planification de marketing
L’utilisation des CRM-technologies à de diverses étapes du procès de la planification de marketing


L'audit du marketing représente le procès, permettant de donner l'estimation complexe de la position de l'entreprise et sa production sur le marché. Cet élément de la planification est un des plus coûteux, puisque est lié aux études à haute intensité de travail de marketing de l'environnement extérieur et intérieur de l'entreprise. Les technologies CRM donnent la possibilité considérablement de simplifier le procès de l'audit du marketing. Les plus chers aspects des études sont les prospections du marché. Le procès correctement organisé de la collecte des données sur les clients permet de collecter leur partie principale en train du travail journalier de toutes les subdivisions de l'entreprise. Il faut se rendre compte de plus qu'elle-même la base de données ne donne rien, s'il n'y a pas d'outils analytiques faisant la partie intégrante de la CRM-technologie. On peut affecter deux types de tels outils: OLAP (online analytical processing – l'analyse des données en mode réel du temps) et Data Mining (mot à mot “l'élaboration des données”) . Au premier type se rapportent les moyens permettant vite présenter les données, trouvant à la base de données dans la coupe nécessaire. Au deuxième type se rapportent les moyens, y compris graphique, mathématique et statistique, donnant la possibilité de trouver les régularités définies dans les tableaux.

Les étapes suivantes de la planification de marketing sont la formulation des buts et les stratégies du marketing. Les buts du marketing représentent les paramètres numériques des ventes (la recette, le bénéfice, la part du marché) selon les nouveaux produits existant et les marchés, sur qui l'entreprise veut entrer. Les stratégies du marketing (ou les éléments de l'ensemble du marketing) représentent les moyens, avec l'aide de qui l'entreprise va atteindre ces buts. D'habitude les stratégies du marketing classifient selon quatre “P”: product – le produit, price – le prix, promotion – la progression, place – la distribution (la structure de l'organisation de la distribution). En train de la définition et la coordination des buts et les stratégies du marketing on utilise activement les moyens analytique CRM: la prévision, what-if (“que si”) – l'analyse, l'analyse, la SWOT-analyse etc. Tels moyens décident les types suivants des tâches:
- le compte du rendement planifié et la rentabilité selon les marchandises, les clients, les débouchés etc.;
- le compte de la fonction de la demande pour les produits concrets;
- le pronostic des ventes des produits en tenant compte de divers facteurs exerçant l'influence sur la demande;
- l'optimisation du portefeuille des produits et les services de l'entreprise;
- le choix des stratégies les plus effectives de prix pour les segments séparés du marché.

La période finale de la planification du marketing est l'élaboration des programmes. Les programmes du marketing est un assortiment nettement défini des mesures de marketing avec les buts durement prescrits et le budget correspondant. Pour l'élaboration de la tactique du marketing il y a une classe entière des systèmes affectés de rapides CRM – les systèmes de marketing d'information. Ils sont particulièrement effectifs à l'élaboration des mesures de distribution et les mesures selon la progression. Ces moyens permettent de planifier les mesures correspondantes, ainsi que contrôler leur exécution.

Sur le dessin mentionné ci-dessus on montre la flèche descendant de l'audit du marketing vers l'élaboration des programmes. Le fait est qu'en train de l'audit il y a une vérification non seulement les composantes à long terme de l'activité de l'entreprise, mais aussi à court terme (rapide) – la réaction aux mesures séparées, l'efficacité du travail des subdivisions séparées etc. la collecte des données correctement organisée dans le CRM-système donne plus qu'assez d'information pour la tenue de la vérification correspondante. C'est pourquoi à l'élaboration du programme du marketing on prend en considération au maximum l'efficacité des mesures de marketing pour la période précédente planifiée. De plus il ne faut pas à l'entreprise des placements supplémentaires sur les études extérieures de marché répondant aux mêmes questions.

Enfin, on voudrait sélectionner que par la gestion des relations avec les clients le marketing de n'épuise pas. En s'orientant seulement sur CRM, l'entreprise manquera la multitude des possibilités de marché liées quand même à la sortie sur d'autres marchés de consommation. En outre un seulement par l'étude des consommateurs peuvent gagner peu probablement la lutte concurrentielle – est nécessaire encore, au minimum, passer l'étude des actions des concurrents. Les moyens pour l'analyse semblable doivent être prévus dans les programmes supportant la planification de marketing, à l'égal d'analytique CrM-istrumentariem.

Nous examinerons Marketing Analytic 4 – le système de gestion l'ensemble du marketing de l'entreprise à la base CRM-technologie.

L'ensemble Marketing Analytic 4 [8] élaboré par la compagnie “Le cours” est le CRM-système.

Le problème de la plupart des programmes destinés à la planification, consiste en ce que pour l'exécution qualitative des fonctions ils doivent unir de grands tableaux, dispersé selon toutes les subdivisions de l'entreprise: les productions données, la distribution, le monitoring extérieur du marché etc. les programmes finalement de marketing destinés à l'élaboration du plan, réalisent seulement la méthodologie totale de la planification de marketing et demandent d'introduire les résultats déjà les études prêtes, en laissant le procès de l'analyse sur “la part” de l'utilisateur. Dans le meilleur cas ces programmes proposent les outils de la tenue de l'analyse, mais demandent l'entrée manuelle de la grande quantité de données, la scrutation de qui – l'affaire de l'utilisateur.

Il y a aussi des blocs de marketing des systèmes corporatifs d'information, permettant de recevoir une série de rapports dans la limite des données collectées par ces systèmes. En général, dans les systèmes corporatifs est tenu la comptabilité seulement du travail intérieur de l'entreprise – les ventes, les déchargements, les trafics financiers etc. les systèmes De marketing d'information doivent aussi collecter l'information sur les clients potentiels, sur les concurrents, sur macroenvironnement. En outre les systèmes de gestion de marketing doivent contenir les cellules flexibles analytiques destinées au traitement de cette information et sa traduction à la forme, confortable pour l'acceptation des décisions administratives.

À la création de l'ensemble Marketing Analytic 4 architectes aspiraient à assurer la collecte des données automatisée, nécessaire à la planification de marketing, d'un grand nombre des sources. Pour cela, premièrement, il y avait un bloc rapide CRM – c-Commerce, – destiné pour la taxe de toute l'information sur les clients, nécessaire à l'analyse de marketing. Deuxièmement, les cellules flexibles analytiques de l'ensemble sont capables d'être intégrées avec la plupart des systèmes d'escompte. En particulier, la cellule flexible Analyzer a le statut du produit 1S-compatible.

L'ensemble Marketing Analytic 4 a la structure modulaire. C'est les cellules flexibles analytique CRM – Analyzer, Geo, Portfolio et Predictor, – ainsi que la cellule flexible rapide CRM – c-Commerce. Chaque cellule flexible peut être utilisée comme séparément, et dans l'ensemble avec d'autres cellules flexibles. En outre il peut être coupé à d'autres systèmes corporatifs. Le schéma de l'échange de données entre les cellules flexibles est amené sur le dessin.

Le schéma de l'échange de données entre les cellules flexibles de l'ensemble Marketing Analytic 4
Le schéma de l'échange de données entre les cellules flexibles de l'ensemble Marketing Analytic 4


La cellule flexible c-Commerce est destinée au travail rapide avec les clients. Il permet de collecter l'information sur les clients, nécessaire au travail rapide et l'analyse stratégique, ainsi que donne la possibilité de planifier le travail rapide du service des ventes. La cellule flexible contient les moyens pour l'ajustement souple sous les tâches concrètes de l'entreprise. L'information sur les ventes et les mesures de marketing, collecté à c-Commerce, entre Au dépôt des données. De plus l'utilisateur lui-même choisit les indices, selon lesquels il veut analyser les ventes.

L'utilisation à titre du système de gestion les bases de données du Microsoft SQL et l'implémentation du système complexe de la démarcation des droits d'accès font la décision assez mis à l'échelle, en permettant de l'utiliser sur un large spectre des entreprises, à partir des entreprises grandissant vite du business petit et en finissant de grandes entreprises.

La cellule flexible Analyzer représente l'OLAP-moyen destiné à l'analyse des bases de données de marketing. Ce peut être les données intérieures sur les ventes, les données du monitoring extérieur du marché ou n'importe quelles autres bases de données. La cellule flexible Analyzer contient les moyens de l'analyse statistique des données, les blocs de l'analyse du dynamisme, le bloc de l'analyse multidimensionnelle permettant vite présenter les renseignements dans n'importe quelle coupe demandée à l'analyste, ainsi que le bloc du compte et l'analyse des paramètres de marché.

La cellule flexible Geo contient les outils de la représentation des données de l'utilisateur sur la carte géographique. Les données affichées sur la carte, peuvent entrer du Dépôt dans la cellule flexible Analyzer ou d'autres sources se trouvant à l'utilisateur.

La cellule flexible Predictor contient les outils de la prévision statistique destinés en premier lieu pour le marketing et la distribution. Pour l'utilisation de la cellule flexible on demande seulement les connaissances minimales dans le domaine de la statistique. La cellule flexible

Predictor contient les moyens de la prévision commune de quelques séries en tenant compte de l'interdépendance. Par exemple, au pronostic est vendue rationnellement prendre en considération l'influence de la publicité, le changement des prix et d'autres facteurs. L'analyse commune des séries permet de passer what-if (“que si”) – l'analyse. En particulier, on peut définir, comment changera la distribution à de divers scripts de la politique de prix. La cellule flexible Predictor contient aussi les méthodes plus simples, tels que la mise en relief de la période de saison et le pronostic par la méthode des tendances. Les données initiales pour la prévision peuvent se mettre de la cellule flexible Analyzer, ainsi que d'autres sources se trouvant à l'utilisateur.

La cellule flexible Portfolio est destinée à la tenue de l'analyse stratégique de l'activité de la société à la base de la méthodologie de portfolio l'analyse, ainsi que pour la représentation des résultats de n'importe quelles études de marketing dans l'aspect des portfolio matrices.

L'analyse portfel'nyj est une des méthodes les plus répandues de l'analyse stratégique de marketing. Il donne la possibilité à l'entreprise de définir la politique à long terme d'investissements par rapport à de divers segments de l'activité.

Nous sélectionnerons en résumé que sur le moment d'aujourd'hui le besoin évolutif des entreprises dans le logiciel spécialisé dans le domaine du marketing peuvent être satisfait dans une grande mesure seulement par les CRM-systèmes. Les possibilités de la taxe et le multicheminement dans tels systèmes doivent aider marketing, n'étant pas les spécialistes dans la programmation, la statistique et le mathématicien, passer l'analyse qualitative de l'information de marketing, en utilisant les connaissances du marché, et non les outils software-mathématiques.

Les sources:
1. Le système de gestion la coopération avec les clients [http://ru.wikipedia.org/wiki/CRM]
2. Lamben G.G..Marketing Stratégique. – Saint-Pétersbourgs.: Science, 1996.
3. Le Pavot-donal'd, M la planification Stratégique du marketing. – Saint-Pétersbourgs: Piter, 2000.
4. Kartyshov S. V. “Marketing Expert” – le système du support de la prise de décisions à toutes les étapes de l'élaboration des plans de marketing stratégiques et tactiques et le contrôle de leur implémentation//le Marketing et les études de marketing en Russie. – 1997. – #4 (10). – PP. 24-39.
5. Potashnikov N.M. Consultation selon le procès du marketing stratégique//Le 5-ème fordit Russe scientifico-pratique “La réingénierie le business des procès à la base des filières informatiques modernes”. – M.: la Maison d'édition MESI, 2001.
6. The ABCs of CRM [www.cio.com/research/crm/edit/crmabc.html]
7. Malcolm McDonald. Marketing Plans. How to prepare them: how to use them. – Third Edition. – Oxford: Butterworth-Heinemann Ltd, 1995.
8. Kartyshov S.B., Kul'chitsky I.A., Potashnikov N.M. Management par l'ensemble du marketing des entreprises à la base des CRM-technologies
[http://www.mashportal.ru/solutions_marketing-177.aspx]

L'auteur: Челябэнергопроект
La date: 23/03/2010

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